Az emberek egy része azt vallja, nem kell a ’zöld hiszti’, eddig is voltak jégkorszakok, eddig is haltak ki állatok, nincs ezzel semmi baj, a természet vagy a tudomány és a technológia majd megoldja a problémákat. Szívesen emlegetik például a fúziós energiát, ami szerintük mindenre választ ad. Japánban terveznek is egy reaktort, amihez azonban évenként 150 kg trícium kell. A trícium azonban igen ritka elem, a Földön összesen 25 kiló van belőle, szóval ez a terv még utópiának is utópisztikus. Az emberek másik csoportja igyekszik korrigálni, jó irányba terelni a dolgokat: kevesebb műanyagot használnak, fákat ültetnek, csupa jó dolgot csinálnak, de sajnos nem fogják megoldani az alapproblémát. Nem áll le egyszerre ugyanis minden, a pusztítás során az ökológiai folyamatok még jó darabig tovább működnek. A harmadik csoport, ide tartozom én is, úgy gondolja, hogy nagyságrendileg nagyobb változásokra van szükség. Ki kell mondani, hogy borzalmasan elszúrtuk, újra kell tervezni, mert a kis korrekciók nem elegendőek. Szembe kell nézni azzal, hogy nagyon elrontottuk. Mondok egy adatot: másodpercenként 24 ezer tonna jég olvad le a sarkokról a tengerbe!” – folytatta Jordán.

Szerinte egyébként az egyik fő probléma, hogy az alkalmazkodás, változtatás terén nagyon merevek vagyunk. Sokszáz éves törvények, erkölcsi és vallási normák, társadalmi szokásrend szerint működünk, egy olyan világrend szabályait követjük, amelyek akkor alakultak ki, amikor még csak fél-, vagy egymilliárd ember élt a bolygón. Nem igazán vagyunk hajlandók adaptálódni, változni. A mérhetetlen növekedésről, túlfogyasztásról szól minden. „A tudósok persze pontosan látják, hogy az ehhez szükséges nyersanyagok mikor fogynak el, meddig lehet lítiumot meg kobaltot bányásztatni – folytatta Jordán. – Szép dolog beülni az elektromos autóba, ami nem büdös, nem hangos, észre sem veszed, ha elüt, csak hát a világ másik felén hatéves gyerekekkel bányásztatják az ehhez szükséges alapanyagokat. Másrészt abszolút rendmániásak vagyunk, és azt gondoljuk, hogy a természetnek is azt a rendet kell követnie, amit egy íróasztal mögött valaki kitalált: itt folyjon a folyó, ott legyen egy erdő, itt aztán csipogjanak a madarak, de ha lehet, csak 4-től 6-ig, ide rakjunk egy pandát, oda meg egy hódot. Rendet akarunk, de persze a természet nem így működik. Hagyni kell, hogy tegye a dolgát. Erről szól az egyik legizgalmasabb irányvonal, a rewinding, az újravadítás.”

Az előadás összegzésében felmerült a kérdés: meg tudjuk-e együtt változtatni a szokásainkat és be is tudjuk-e majd tartani az új szabályokat? Képes-e nyolcmilliárd ember végiggondolni és belátni, mire van szükség? Persze rengeteg dolgot el lehetne érni, de meg sem próbáljuk. Elképesztő mértékben zajlik a felesleges tárgyak előállítása, a fogyasztás-kényszer, vergődünk a bürokráciában, a bonyolult megoldásokban, miközben nem látjuk az összefüggéseket, mert olyan bonyolulttá, komplexszé váltak a rendszerek. A kulcs pedig az alkalmazkodóképesség, a változtatás igénye. Újra tervezni a rendszert és folyamatosan finomhangolni.

„Amíg a növekedést hajszoljuk, nincs környezetvédelem”

Az előadások sorát Berta László szintén Cleanwashers alapító folytatta. Arról beszélt, hogy a cégek kommunikációjában tulajdonképpen már az ’50-es években megjelent a greenwashing, amikor Amerika legnagyobb szennyezőanyagot előállító cégei arról kezdtek beszélni, hogy mindenről a fogyasztó tehet. Érdekes adalék, hogy a ma már a világ összes hoteljében elterjedt gyakorlat, ami szerint ’dobd a földre a törölköződet, ha ki kéne mosni’, valójában egy greenwashing mozzanat átalakulása, hiszen nem csak a szálloda nyer a spórolással, a vendégeket sem éri veszteség emiatt, és nincs felesleges környezetszennyezés. A greenwashing kommunikáció persze túlzóan úgy állítja be, mintha ezzel a gesztussal megmentettük volna a Földet, úgy érezhetjük, kipipáltuk a teendőket. „A klímaváltozás kérdésével a legtöbb cég azért foglalkozik, mert kénytelen – véli Berta László. – Másrészt nehéz olyan objektív tényezőket találni, amelyek meghatározzák, hogy mi is az a greenwashing. A terminológia forrása maga is fals, mert a fogyasztás ösztönzése, sosem fog abban segíteni, hogy védjük a környezetet. Amíg a növekedést hajszoljuk, addig nem fogjuk védeni a környezetet. Bármit csinál egy cég, a fogyasztás növekedése soha nem lesz egyenes arányban az ökológiai jótettel. Minden növekedésre törekvő vállalat zöld törekvése valójában csak kármentés. Erre lehet példa, hogy a világ legkörnyezetbarátabb légitársasága tulajdonképpen az, amelyik a legtöbb utast tudja feltenni a gépeire, hiszen, ha egy repülőgépre minél több utast ültetnek fel, annál kisebb a fajlagos ökológiai lábnyomuk. Az ökológiai lábnyom fogalmát egyébként a BP olajtársaság talált ki azzal a céllal, hogy segítségével a fogyasztó kezdjen el a saját háza táján söprögetni, azaz áttolta a felelősséget az egyes emberre.”

A tyúk vagy tojás kérdése itt is tetten érhető, de egy 20. század közepi elmélet, a ’függőség hatás’ szerint valójában nem a fogyasztói igények határozzák meg, hogy mi az, ami piacra kerül, hanem fordítva: a vállalatok határozzák meg, mi fog kikerülni a piacra, és ezután generálnak fogyasztói igényeket. Rengeteg igény azért létezik, mert a marketing-, és reklámszakemberek dolgoznak a fogyasztói igények felébresztésén. Hatalmas tehát a vállalatok felelőssége, és amíg nincsen önszabályozás, változás sem lesz. Berta egy mindenki által ismert példát hozott fel ennek szemléltetésére: a műanyag szívószálak papírra cserélését, amit a törvényi szabályozás kényszere hívott életre.

„Az erős kommunikáció nagyobb hatalom, mint a csendes cselekvés”

A két előadást követően egy kisebb kerekasztal-beszélgetésből kiderült, mi is a Cleanwashers hüvelykujj-szabálya: ha egy cég többet költ egy zöld cselekedet kommunikációjára, mint magára a zöld cselekedetre, akkor egész biztosan greenwashingról beszélünk. És hogy miért rossz a greenwashing? Egyrészt, mert devalválja a zöld üzenetek értékét, másrészt, mert ha a fogyasztó nem jön rá, akkor hamis illúziókba ringatja magát, azaz nyugodtan fogyasztja az adott terméket, harmadrészt pedig, mert ha mégis rájön, akkor csalódik, és nem fog hinni a zöld ígéreteknek.

Mivel a világunk konstruált valóság, azaz a saját hitrendszerünk alapján hozunk ítéleteket, döntéseket, rendkívül fontos a kommunikáció szerepe. Az emberek abban hisznek, amit és ahogy a valóságot észlelik. Az erős kommunikáció sokkal nagyobb hatalom, mint a csendes cselekvés. A valódi teljesítményt felmutató cégeknek éppen ezért a saját teljesítményük kommunikálásán túl be kell szállni a valódi szemléletformálásba is. A piaci szférának elképesztő nagyságrendű, potenciális kommunikációs erőforrások állnak a rendelkezésére. A marketingkommunikáció eszközeivel azt sugallják a vállaltok, hogy megoldják a fogyasztók igényeit.

A Green Peaks konferencia egyik izgalmas előadása volt Vér Balázsé, a DeepInsight kreatív igazgatójáé, aki a zöld kommunikáció három szintjéről beszélt. Az első a ’mit ne ronts el?’, a második a ’hogyan csináld, hogy hatékony és lelkesítő legyen?’, és végül a ’szokások, attitűdök formálása kommunikációval’. Érdekes kommunikációs példaként mutatta be azt az 1907-es amerikai kampányt, amely a narancslé fogyasztás ösztönzésére készült, és aminek az volt az előzménye, hogy az adott évben a kaliforniai termelők nem tudtak mit kezdeni a túlságosan bőven termő naranccsal. A kampány két dolgot csinált zseniálisan: elsőként közös márkanév alatt, új brandet létrehozva Sunkist néven egyesítette az érdekelteket, másrészt egy ötlettel újfajta fogyasztói szokást honosított meg: „Ne csak edd, idd is” szlogennel. Ezután lett világszerte reggeli ital a narancsból, azaz sikerült globálisan elterjeszteni egy új fogyasztói attitűdöt.

„miért akarunk ennyit dolgozni?”

A Cleanwashers-nap utolsó előadója Virágh Miklós közgazdász volt, a Kantar Hungary ügyvezetője, aki érdekes gondolattal állt elő: vajon miért dolgozunk egyre többet, miközben a technológiai vívmányoknak köszönhetően heti néhány órára csökkenthetnénk a munkaidőnket. Ő is ahhoz a gondolathoz kapcsolódott, hogy sokkal többen vagyunk, mint ami a rendszer méretéhez képest optimális lenne. Túlhasználjuk a Föld által nekünk biztosított erőforrásokat, nagyjából másfélszer, mint amennyit a Föld biztosítani tud. Mégis minden cég csak növekedésben képes gondolkodni, az elmúlt 60 évben csupán két olyan év volt, amikor a GDP nem pozitív növekedést mutatott: a 89-es pénzügyi válság és a Covid járvány ideje. „Pedig már a ’30-as években arról értekezett John Keynes angol közgazdász, hogy száz éven belül, azaz mostanra eljut a fejlődés oda, hogy heti 15 óra munka is elég lesz. Sokkal termelékenyebbek vagyunk, jóval fejletteb technológiával dolgozunk, ami megengedhetné a munkaidő csökkenését, még sincs így. Vajon miért akarunk ennyit dolgozni? – teszi fel a kérdést Virágh Miklós. – Vegyünk valamilyen otthoni tevékenységet, amit nem szeretünk csinálni, mondjuk a vasalást. Ha velem az történne, hogy valamilyen szuper vasalógépet kapnék, és megtanulnám ügyesen használni, amivel fele annyi idő alatt kivasalnám, amit kell, vajon átmennék a szomszédba, hogy ugyan, adják már ide ők is a vasalni valót, mert még annyi időm maradt? Én bizony nem vasalnék többi inget, mint azt a néhányat, amit az adott héten fel kéne vennem. Szóval száz év alatt semmit nem tanultunk. Ráadásul egy erre vonatkozó kutatásunkból kiderült, hogy a túlfogyasztás kényszerén túl mi mozgatja ezt. Ha egy űrlény kívülről látná a folyamatokat, azt mondaná, hogy biztosan szeretnek dolgozni, és valamiért nem akarják abbahagyni. A másik válasz, hogy mert megfizetik. De a kutatásból kiderült, hogy a hipotézisek közül az nyert, amely szerint ez társadalmilag meghatározott hitrendszer, ami a kultúrával jön. A régi panelek, a fejünkben futó mozi határozza meg, azaz, hogy ’aki nem dolgozik, ne is egyék’ vagy a ’mindenért keményen meg kell dolgozni’ elvek.

Minden esetre véges világunk végtelen kizsigerelése tarthatatlan. Be kéne látnunk, hogy az erőforrások végesek, ez a végtelen növekedés nem fog működni. A környezeti kihívásokra pedig közös válaszokat kell adni. Ehhez szükséges valamiféle ragasztóanyag, mondjuk egy kultúra, ami szabályozza azt, hogy ki, mit gondol, és aszerint cselekszik. Van ugyanis a kultúránk, ami nem kompatibilis azzal a természeti rendszerrel, amire épül, amiben élünk. A két szabályrendszer ütközik. De míg az egyik szabályrendszer „csak” a fejünkben létezik, azaz akár meg is változtatható, addig a másik, a természet rendszere, és azt nem erőszakolhatjuk meg. Persze nagyon nehéz megváltoztatni a régóta hallott, fejünkben létező mintákat, de a természeti törvényeket mégsem törölhetjük el. Ideje tehát felébredni!”